Après 178 ans d'existence, Thomas Cook, le pionnier des voyagistes, annonce sa faillite le 23 septembre 2019. C'est la chute d'un géant de 10 milliards d'euros de chiffre d'affaires et de plus de 20 000 employés. C'est un véritable symbole qui disparaît, car Thomas Cook est le créateur de l'industrie touristique moderne. Pourtant, ce secteur apparaît dynamique avec une croissance régulière supérieure à celle du PIB mondial et un niveau de chiffre d'affaires global de plus de 1 700 milliards de dollars. Derrière ce dynamisme de l'industrie, il convient de rechercher ce qui peut expliquer les difficultés de Thomas Cook. En effet, la faillite de ce leader est illustrative des bouleversements qui transforment le secteur, en particulier le développement des services en ligne qui ont permis l'émergence de nouveaux acteurs. Cependant, les explications par les causes externes sont certes utiles, mais insuffisantes. Il est nécessaire de les compléter par une analyse interne, qui fait apparaître Thomas Cook comme un colosse aux pieds d'argile, notamment du fait de choix stratégiques contestables et d'un poids de la dette devenu insoutenable.
Outre l'application des outils d'analyse stratégique et la réflexion sur les causes de faillite, le cas peut être utilisé pour alimenter une discussion plus générale, car il illustre les enjeux, rencontrés dans de nombreuses industries, liés à l'apparition de nouvelles formes de concurrence et à l'émergence de nouveaux business models fondés sur le développement des technologies numériques.