Il était difficile pour une entreprise comme Total, qui dépassait tous ses objectifs et avait même du mal à satisfaire la demande, de se remettre en question et de se préoccuper d'innovation. Une entreprise d'une telle taille, avec un niveau de maturité très élevé dans tous les domaines et avec une organisation et des processus très structurés, est complexe à faire évoluer et à rendre agile. Pourtant, l'innovation est devenue une nécessité dans un environnement où les ressources en matières premières diminuent, où les énergies alternatives se développent et où les pratiques de consommation changent radicalement.
La question n'est donc plus seulement de maintenir le niveau de compétitivité, mais aussi de faire face à toutes ces évolutions en se différenciant et en orientant les marchés dans une direction favorable à l'entreprise.