Lego est une entreprise familiale fondée au Danemark en 1932 par un artisan menuisier spécialisé dans la fabrication de jouets en bois. Au cours des décennies, le groupe a été confronté à des difficultés stratégiques majeures, faisant perdre au géant sa place de leader qu'il va reconquérir chaque fois par sa rapidité à transformer son business model. Fidèle à ses valeurs, Lego croit en la créativité des utilisateurs et de ses salariés et en leurs capacités à définir les caractéristiques d'un nouveau produit. Pour ce faire, Lego mobilise les 3 éléments clés du design participatif : l'engagement des parties prenantes dans le processus de conception, et plus précisément la création d'espace de dialogue physique ou digitalisé pour soutenir l'imagination, la créativité et l'apprentissage et comme ressource inattendue la divergence d'opinion.
Les transformations du business model de Lego sont négociées dans la mesure où elles sont discutées dans les espaces physiques et virtuels. Sont prises ainsi en compte les divergences d'opinion et de points de vue des acteurs hétérogènes.
Le design participatif joue à la fois un rôle narratif, réflexif et intégratif, qui favorise un regain d'efficience impulsé par les transformations successives du business model de Lego.