Le cas Bernard Loiseau met en scène le processus de réorganisation et de repositionnement stratégique du Groupe Bernard Loiseau (gastronomie et hôtellerie) suite au décès de Bernard Loiseau, le fondateur et PDG du groupe, mais aussi le chef, le manager et le communicant charismatique.
Entreprise gastronomique, le groupe Bernard Loiseau était dirigé par le créateur-fondateur depuis toujours. L'ensemble de la société, une centaine de personnes pour 4 restaurants, évoluait dans une structure dans laquelle le chef décidait de tout.
Avec son décès, en février 2003, l'entreprise perd son créateur emblématique mais aussi sa tête. Le travail de réorganisation qui s'ensuit doit permettre à l'entreprise de passer de ce modèle centré autour d'une figure charismatique à un fonctionnement plus formalisé. En outre, la société doit organiser sa créativité. Il lui faut installer un nouveau chef, qui reste dans l'esprit de la marque Bernard Loiseau, avec l'enjeu à court terme de conserver les 3 étoiles au Guide Michelin. La réorganisation exige enfin que l'entreprise formalise ce qu'est la marque Bernard Loiseau, de manière à rester dans une dynamique d'innovation (pour inciter les clients à venir régulièrement) tout en ne reniant pas son image et en ne trahissant pas les attentes de ses clients.