* Cas Primé : The Case Centre Awards and Competitions 2015 - Catégorie Marketing

Michelin, l'un des leaders mondiaux du secteur des pneumatiques, a lancé en 2000 une offre complète de solutions de gestion des pneus ciblée sur les grands transporteurs européens. Ce nouveau business model, baptisé « Michelin Fleet Solutions » (MFS), devait permettre au Groupe d'élargir son champ d'activités en passant de la vente de pneumatiques à la vente de kilomètres. Autrefois spécialisé dans la vente de produits, Michelin pénétrait ainsi dans l'univers de l'offre de services et de solutions. Tout indiquait que cette évolution serait pour le Groupe un atout majeur, en lui permettant notamment de se différencier des autres fabricants de pneus. Trois ans après son lancement, bien que Michelin ait fait appel à une société de conseil en stratégie, le développement à l'international de l'activité MFS accuse cependant un net retard par rapport aux prévisions ; mais le bilan est surtout décevant en termes de rentabilité. La présente étude de cas porte sur le moment critique de décision où, en 2003, les dirigeants de Michelin doivent statuer sur l'avenir de MFS. Le Groupe doit-il persévérer dans le développement de son offre en s'efforçant de la reformuler, une fois de plus ? Ou lui faut-il au contraire se résoudre à tourner la page ?