* Finaliste du Prix AFM-CCMP 2016.
L'e-commerce représente pour tous les entrepreneurs en herbe l'occasion de se lancer à moindres frais dans les affaires. Qu'il soit question de produits gadgets et pas chers ou d' équipements techniques très sophistiqués qui intéressent un segment réduit d'utilisateurs, on assiste à l'émergence d'un pan entier de petites start-ups qui ciblent des niches de marchés variées mais spécifiques. Par ailleurs, Internet a permis également de fédérer un nouveau profil de public : les petites communautés de passionnés de produits en tout genre : des fanas et collectionneurs des produits dérivés de la saga Star Trek aux amateurs de yachts classiques en passant par les passionnés de pêche en eaux douces. Toutes les personnes ayant une passion et des centres d'intérêts communs se retrouvent sur le net. Forums, blogs, réseaux sociaux ou sites web dédiés, tous les outils sont bons pour partager sa passion.
Ce public, compte tenu des logiques communautaire et passionnelle qui le sous-tendent, implique pour les sites de vente en ligne de faire du marketing autrement : De la présentation de l'offre à la construction de l'argumentaire de vente, la dimension clanique et symbolique de cette clientèle implique une logique différente - tribale - dans le recrutement, la gestion et la fidélisation de ce public.
Univers Météo, une entreprise spécialisée dans la vente en ligne d'équipements météorologiques, est au c½ur de cette problématique. Confronté à une conjoncture économique difficile et aux évolutions défavorables de son environnement concurrentiel, ce pure-player est incité à faire évoluer son approche de sa clientèle particulière et professionnelle. De surcroît, la nature spécifique des produits proposés et la logique tribale qui sous-tend une partie de la communauté d'utilisateurs de ce type d'équipements impliquent des adaptations de fonds dans la stratégie marketing de l'entreprise : intégrer une approche tribale devient alors une solution légitime et nécessaire.
A ce dessein, il est demandé aux étudiants d'analyser la situation d'Univers météo ainsi que son environnement externe, d'en déduire les forces et les faiblesses et les opportunités et les menaces. Les étudiants sont également amenés à analyser le profil de la clientèle de l'entreprise : ses motivations d'achat, la logique sous-tendant son intérêt pour les équipements météorologiques et, d'une manière plus spécifique, la logique clanique qui sous-tend les liens entre les membres de la communauté. Pour cela, les apprenants peuvent mobiliser les outils et la démarche d'analyse propres à l'approche de marketing tribal présenté en annexe du cas.
Ce travail d'analyse devrait aboutir in fine à la proposition d'une stratégie marketing adaptée au contexte, moyens et objectifs d'Univers-Météo. Cette solution stratégique doit d'ailleurs être argumentée, justifiée et soutenue par des exemples d'actions concrètes et pertinentes.