La crise sanitaire les a laissées exsangues ! Ces stations thermales qui représentent 10 000 emplois directs non délocalisables et 100 000 emplois impactés, ont été désertées par une grande majorité de leurs 600 000 curistes annuels (plus de 65 % de baisse de fréquentation). Certains les ont même qualifiés de « villes fantômes » du thermalisme.
Au-delà de cela, le secteur s'interroge depuis des années, sur les indispensables adaptations et la diversification des activités proposées par les « villes d'eaux », en relation avec les aspirations nouvelles en matière de tourisme et de loisirs.
Déjà avant la pandémie, certaines stations ont jugé indispensable de réfléchir et démontrer leur impact territorial, mais également de mettre en place une communication renouvelée pour faire revenir et attirer de nouveaux adeptes. D'autres se sont demandé comment développer plus encore le tourisme, via un thermalisme renouvelé.
La marque des « accros du peignoir » (route des villes d'eaux du Massif central) a vu le jour en 2016, pour dynamiser l'image des stations thermales du Massif central, en renouvelant le ton et les codes de la communication d'un secteur souvent qualifié d'obsolète. Aux côtés de l'accueil de personnes atteintes de maladies chroniques (notamment les aînés), la quasi-totalité des établissements thermaux cherche désormais à accueillir une clientèle plus jeune, bien portante, soucieuse de préserver son capital santé.
Les « accros du peignoir » constituent-ils une solution et une voie à imiter ?