Quelle stratégie de croissance pour Original Speculoos de LOTUS BAKERIES sur le marché français : focus sur son coeur de métier ou diversification sur de nouveaux marchés ? *

* Prix CCMP du meilleur cas Marketing 2014.
* Finaliste du Prix AFM-CCMP 2013 du Meilleur Cas Pédagogique en Marketing.

Lilliputienne sur le marché français du biscuit, LOTUS BAKERIES a acquis une envergure nationale grâce à une forte personnalité. En effet, cette PME, qui ne représente qu'une miette sur ce marché face à des mastodontes tels que Kraft Foods (Lu, Oreo) ou United Biscuits (BN, Delacre, ...), a réussi à leur ravir des pépites en s'appropriant une jolie niche de croissance : le spéculoos.
Depuis une dizaine d'années, l'ascension de ce biscuit est fulgurante : il ne cesse d'échapper à son terroir d'origine et à sa vocation festive pour accéder au titre de biscuit qui accompagne au mieux le café, sous sa forme moderne rectangulaire, du zinc du bistrot à la porcelaine du restaurant, des estaminets des Flandres aux grandes tables du monde, ou s'imposer comme un ingrédient à part entière.
Fin 2011, face à des concurrents de plus en plus actifs et à l'émergence des marques de distributeurs, l'entreprise, après avoir étendu avec succès le concept 'spéculoossien' à d'autres types d'aliments (la pâte à tartiner par exemple), cherche de nouveaux relais de croissance sur le marché français afin de renforcer sa notoriété et de maintenir son leadership.
Elle s'interroge donc sur la stratégie de développement à mener pour impulser une nouvelle dynamique à sa marque et continuer à promouvoir le goût de son produit phare, l'Original Speculoos. Deux options sont envisageables :
- miser sur la démultiplication avec une stratégie d'extension de gamme : ajout d'une nouvelle référence à l'intérieur de la catégorie biscuits actuelle (par le biais de nouvelles cibles ou de nouveaux contextes de consommation) avec pour objectif de renforcer le « core business » de Lotus, à savoir le spéculoos, face à des intervenants multi segments tels que Kraft, United Biscuits, St Michel, MDD ou autres spécialistes ;
- miser sur la diversification avec une stratégie d'extension de marque : lancement d'un produit dans une catégorie nouvelle pour l'entreprise avec également pour objectif de contribuer à renforcer positivement la légitimité de la marque Lotus sur son cœur de métier, le spéculoos.

Ce cas permet aux apprenants :
- d'être projetés dans la situation réelle et actuelle d'une entreprise qui souhaite asseoir sa position de leader sur son marché tout en développant l'image de son produit phare (le spéculoos) ;
- de mener une réflexion approfondie qui permette de formuler des propositions stratégiques, dans un environnement concurrentiel, sur le choix du concept à lancer ;
- de développer une recommandation d'extension de gamme ou d'extension de marque justifiée en termes de marché, cible, positionnement, prix, distribution et communication.

Cas de synthèse - Analyse de marché (SWOT) - Environnement concurrentiel - Cible et Positionnement -- Stratégie marketing - Politique de marque - Gestion de gamme - Recommandations opérationnelles - Cas bilingue.

Ce cas s'adresse à des étudiants de 2ème ou 3ème année en grandes écoles de commerce et de gestion, aux étudiants des universités en Bachelor ou Master, ainsi qu'aux responsables d'entreprise dans le cadre de programmes de formation continue qui souhaitent développer leurs compétences dans les domaines de la stratégie marketing et des politiques de marque et de gamme. Une connaissance basique de la démarche marketing est souhaitable.

Biscuiteries

Conçu en collaboration étroite avec la direction marketing de l'entreprise, il place les apprenants en situation quasi professionnelle en les confrontant à la complexité des problématiques de gestion de la marque et de diversification de la gamme et en les invitant à réfléchir sur les choix stratégiques et opérationnels de l'entreprise.
Il peut être utilisé aussi bien dans le cadre d'un cours de marketing produit/marque que comme un cas de politique marketing général.
Un support de debriefing de 25 slides est disponible avec le cas.
Existe également en version anglaise : M1783(GB)
Une actualisation(4 pages) du cas est également fournie par l'auteur. Elle correspond au lancement de nouvelles extensions de gammes, commenté par le Directeur Marketing. A cette actualisation, est associée une vidéo de 1 minutes 35 secondes.

Année de la problématique : 2011

Livraison : Livraison par lien de téléchargement

Nombre de pages : 19 avec 24 page(s) annexe(s)

Temps d'utilisation : 3h00

Code du secteur d'activité : 15 - Industries alimentaires