Internet a complètement bouleversé le marché du voyage à la fois avec l'apparition de nouveaux acteurs internationaux (les OTA, On Line Travel Agency, cf booking.com), de sites d'avis d'internautes (cf tripadvisor) et de mise en relation directe entre l'offre et la demande. En matière d'offre, celle-ci s'est étendue aux particuliers, devenus offreurs ponctuels (locations saisonnières chez des particuliers, cf Airbnb). Un tiers des réservations transite déjà par les OTA, remettant en question les rapports entre hôteliers et OTA et le rôle des tours opérateurs (TO).
Dans ce paysage, le groupe TUI (Nouvelles Frontières, Marmara, etc.) et ses agences de voyage se doivent d'évoluer pour ne pas se laisser distancer ou tout simplement disparaître du marché. Il faut envisager un changement de métier : il s'agit moins de proposer des séjours que de devenir un offreur de "moments de rêve et de bonheur". Le produit lui-même doit être vecteur d'émotions, d'échanges, de socialisation. C'est clairement ce que recherchent aujourd'hui les vacanciers. Ainsi, cet acteur majeur de l'industrie du tourisme se demande ce qu'il doit faire pour s'adapter aux pure players et à l'évolution de l'offre digitale ? Sachant le marché en constante évolution, il faudra également prendre en compte dans les suggestions faites que la demande évolue en parallèle : les Français souhaitent partir plus souvent quitte à partir moins longtemps (les vacances courtes grâce aux RTT) et fabriquer sur mesure leur voyage. Ceci implique plus de flexibilité de la part des offreurs.
Cette étude de cas doit permettre à l'apprenant de proposer des modèles de développements futurs pour que TUI - acteur majeur du voyage à travers ses quatre marques que sont Nouvelles Frontières, Marmara, Passion des îles et Aventuria - soit en mesure de répondre aux changements intervenus dans son environnement. Il doit répondre d'une part, à un changement majeur des offres qui incluent davantage de numérique ; d'autre part, s'adapter à l'évolution de la demande qui réclame plus de flexibilité. Ces analyses préliminaires devront être utilisées pour permettre la définition d'une nouvelle offre permettant à TUI de consolider sa présence sur le marché du voyage en ligne.