La politique de distribution de Léa Nature - Comment rendre le bio accessible au plus grand nombre de consommateurs ?

En 2013, le groupe Léa Nature est un des leaders français sur le marché des produits biologiques et naturels. L'entreprise est créée en 1993 et dirigée depuis par Charles Kloboukoff. En 2012, Léa Nature a généré un chiffre d'affaires de 125 millions d'euros et emploie 720 salariés, répartis sur 8 sites de production en France.
Depuis sa création, l'entreprise se diversifie continuellement et aujourd'hui elle possède quatre domaines d'activités stratégiques : l'alimentation bio et naturelle, la cosmétique, la santé et diététique et la maison bio. La vision stratégique de Léa Nature est basée sur la recherche permanente d'une cohérence entre respect des normes sociétales et environnementales, et performance des activités.
Fondé sur un business model et un positionnement original, le groupe a su imposer ses marques, autant dans le circuit spécialisé (magasins bio, pharmacies, parapharmacies), qu'en grande distribution. Cependant, la croissance sans précédent du marché des produits biologiques induit une intensification de la concurrence, et une négociation plus tendue avec les fournisseurs et les distributeurs.
Compte tenu des pressions concurrentielles fortes dans le secteur bio, Charles Kloboukoff décide d'engager une réflexion de fond sur l'efficacité de la stratégie de distribution et de logistique du groupe.
L'apprenant est mis en situation réelle et doit analyser la politique de distribution dans sa globalité : de l'approvisionnement jusqu'aux aspects de merchandising en point de vente. Pour ce faire, le cas contient des informations plus générales, sur le groupe Léa Nature, mais également spécifiques à la distribution et à la chaîne logistique.

1. Comprendre la démarche "approvisionnement / production / logistique", en dressant un état des lieux et en analysant les contraintes principales pour l'entreprise ;
2. Analyser la politique de distribution, définir les principaux circuits de distribution et la répartition du chiffre d'affaires par circuit ;
3. Découvrir l'organisation commerciale à travers les relations avec les distributeurs, le référencement des différentes marques en grande distribution et en réseau spécialisé ;
4. Etudier les spécificités en matière de merchandising : assortiment, promotions, communication ;
5. Synthétiser et faire un bilan à travers un schéma récapitulatif de la Chaîne Logistique de Léa Nature.

Politique de Distribution - Marketing - Chaîne Logistique - Secteur Bio - Circuit de Distribution - Distribution Pull - Distribution Push - Grande Distribution Alimentaire (GDA) - Réseau Spécialisé (RS) - Organisation Commerciale

Ce cas peut être proposé aux étudiants à l'université ou en école de commerce (formation initiale ou formation continue).
En fonction du degré d'approfondissement du travail, il peut être proposé en Licence (L3) ou Master.
Une préalable familiarisation avec les variables du mix-marketing est souhaitable.

Alimentation biologique - Grande distribution

Cette étude de cas s'accompagne d'un support de debriefing de 45 slides pour accompagner la résolution du cas.

Année de la problématique : 2013

Livraison : Livraison par lien de téléchargement

Nombre de pages : 23 avec 6 page(s) annexe(s)

Temps d'utilisation : 3h00 (6h)

Code du secteur d'activité : 15 - Industries alimentaires