HEINEKEN : Un héritage à l'épreuve de la Génération Z en France

Ce cas met en lumière les défis rencontrés par Heineken pour rester pertinent sur le marché français de la bière face à la montée en puissance de la Génération Z.
Dans un contexte de transition, marqué par l'essor des bières artisanales, sans alcool et biologiques, Heineken doit repenser son positionnement, son offre produit et sa communication.

Le cas explore les évolutions des comportements d'achat, les attentes en matière de responsabilité sociale, et les nouveaux circuits de distribution (e-commerce, taprooms, festivals).
Il interroge la capacité d'une marque patrimoniale à s'adapter à une génération soucieuse de santé, d'authenticité et d'éthique.
Riche en données de marché, le cas offre un terrain idéal pour travailler sur un plan marketing, réfléchir à des stratégies omnicanales et questionner l'innovation dans un secteur traditionnel.

-      Analyser une transition de marché à travers les changements générationnels, sociaux et comportementaux.
-      Comprendre les enjeux de segmentation, de positionnement et d'évolution de portefeuille produits.
-      Réfléchir à des stratégies marketing intégrées (produit, communication, distribution, RSE) adaptées aux attentes d'une cible émergente.
-      Travailler un plan d'action marketing opérationnel, en confrontant une marque traditionnelle à des logiques de disruption.

Heineken - Génération Z - Stratégie marketing - RSE - Distribution - Omnicanal - Innovation

M1, M2
Masters spécialisés
MBA, Executive MS
Cadre, dirigeant

Fabrication de la bière

PPT de débriefing (8 slides)

Année de la problématique : 2025

Livraison : Livraison par lien de téléchargement

Nombre de pages : 23

Temps d'utilisation : de 4 à 6 heures

Code du secteur d'activité : 15 - Industries alimentaires