DOVE : le choix d'une politique de communication novatrice

Depuis son lancement en 1991, en France, Dove, marque phare de Unilever, a fondé son développement sur trois piliers : la promesse d'hydratation, le quart de lait hydratant présent dans tous ses produits et le parler vrai de la marque traduisant la vision « authentique, sincère et féminine » qu'elle a de sa cible.
Au fil des ans, la marque s'est étendue sur de nouveaux territoires du segment de l'hygiène beauté, passant du savon-bain-douche aux segments des déodorants, des capillaires et des soins de la peau. Aujourd'hui, acteur incontournable du marché de l'hygiène beauté, Dove a su se distinguer des marques concurrentes en proposant une offre différenciée (des produits simples, sans artifices) et grâce à une stratégie publicitaire novatrice et audacieuse. En effet, la marque a choisi d'être en rupture avec la communication des entreprises présentes sur le segment de l'hygiène beauté. Avec sa campagne mondiale « Pour toutes les beautés », Dove a décidé de briser les stéréotypes de la beauté féminine et de bousculer ces idées en montrant dans ces publicités des femmes de tous les jours.
En 2007, la marque a lancé une gamme de produits destinés aux plus de 50 ans. Encore une fois, la marque se distingue montrant des femmes seniors au sein de sa campagne « La beauté ne connaît pas d'âge ». A travers ces publicités, Dove souhaite faire évoluer les mentalités et montrer une autre vision de la beauté, loin des diktats imposés par la société.

- Réaliser le modèle SWOT : Identifier les opportunités et menaces du marché de l'hygiène beauté. Examiner les forces et faiblesses de la marque Dove.
- Analyser la démarche publicitaire suivie par la marque Dove, notamment pour sa dernière campagne en 2007 pour la gamme « prooage ».
- Formuler des préconisations au niveau de la communication média et hors média de Dove pour vanter cette nouvelle gamme de produits.

Cas de synthèse - Diagnostic externe - Diagnostic interne - Marketing mix - SWOT - Marketing sensoriel et expérientiel - Buzz marketing - Seniors et publicité - Age cognitif - Stratégie de communication - Innovation - Campagne Publicitaire et promotionnelle.

- Etudiants de niveaux bac+4, d'un troisième cycle universitaire, des ESC, de l'enseignement technique supérieur (BTS, DUT).
- Public de formation continue.

Hygiène - Beauté

Ce cas de synthèse présente la particularité d'illustrer, entre autres, la problématique du choix des seniors dans la publicité et sur la notion d'âge cognitif. Il a fait l'objet de plusieurs animations par son auteur. La note pédagogique est présentée sous la forme de transparents donnant les principales indications nécessaires pour debriefer le cas.
Support : au choix : papier ou numérique.

Année de la problématique : 2007

Livraison : Livraison par lien de téléchargement

Nombre de pages : 20 avec 6 page(s) annexe(s)

Temps d'utilisation : plus de 3 heures

Code du secteur d'activité : 24 - Industrie chimique, pharmaceutique, parapharmaceutique