*Prix Atlas-AFMI de la meilleure étude de cas en management international 2020

Ce cas porte sur le développement d'une TPE de mode hispano-vietnamienne, basée à Hanoï. L'entreprise a été créée en 2006 par un architecte et une commerciale, mari et femme, tous deux espagnols, littéralement tombés amoureux du Vietnam. Ils décident d'emblée de créer des vêtements originaux, au croisement d'influences asiatiques et européennes, utilisant des textiles locaux. Pour les confectionner, les créateurs font appel à des couturières sourdes et muettes, étroitement associées au processus de création, suivant les principes de la " slow fashion": fait main, artisanal, éthique, social et écologique.
Au-delà de ses premières ventes locales aux expatriés et aux Vietnamiens aisés du quartier de Tay Ho, à Hanoï, où se situe son siège, Chula Fashion a commencé son développement international en vendant ses créations aux touristes étrangers.

Après avoir développé un premier réseau de boutiques, d'abord dans un haut lieu touristique, Hoi An, puis dans la capitale du sud, Ho Chi Minh, les créateurs tentent leur chance sans grand succès à Bangkok et à Madrid, et multiplient surtout des événements (fashion shows, pop ups..) dans le monde entier pour accroître la notoriété de la marque et déclencher des ventes à distance.

Aujourd'hui, ils doivent relever toute une série de défis les conduisant à s'interroger sur leurs méthodes de production, l'évolution de leur organisation interne, les modalités de leur internationalisation...