Caviar Akitania : lancement d'un produit de luxe en GSA*

* Ce cas est écrit aux normes anglo-saxonnes

En novembre 2013, Laurent Dulau, Directeur Général de Sturgeon, le premier producteur français de caviar qui détient la marque Sturia, haute couture du caviar vendue en restauration et en épicerie fine, lance une nouvelle marque Akitania en GSA. La société Sturgeon fournit déjà trois marques pour la grande distribution depuis 2010. Fin 2013, la nouvelle marque Akitania est vendue dans les Systèmes U, Leclerc, Intermarché et Casino. Après un lancement réussi, les perspectives de croissance prennent cependant un tour inattendu. Agro Ittica, producteur italien, s'apprête à pénétrer le marché français avec sa marque Cavalier, dédiée aux grandes surfaces. Face à la menace que fait peser cette entrée potentielle, Laurent Dulau s'interroge maintenant sur la stratégie qu'il a choisie : faut-il poursuivre la démocratisation du caviar d'élevage, où tout reste à faire en grande distribution, et/ou renforcer la gamme de caviar prestige de l'entreprise ?

Les objectifs généraux du cas sont triples, par ordre de complexité croissante d'apprentissage :

1. Présenter le marché du caviar en France.

2. Faire une étude plus approfondie de ce marché, notamment par le biais de l'analyse des acteurs qui influencent directement les rapports de l'offre et de la demande.

3. Faire une recommandation stratégique.

Stratégie marketing, portefeuille et architecture de marques, facteurs clés de succès et avantages concurrentiels, segmentation, ciblage et positionnement, résultats d'exploitation, analyse contributive de la marque, évaluation de décision

Large public d'étudiants (Universités, Ecoles de commerce et d'ingénieurs), débutants ou dotés de savoirs ou de connaissances dans le cadre de la discipline du marketing quantitatif.

Secteur alimentaire

Cas examen
Un débriefing de 22 slides est mis à disposition de l'enseignant.

Année de la problématique : 2013

Livraison : Livraison par lien de téléchargement

Nombre de pages : 22 avec 6 page(s) annexe(s)

Temps d'utilisation : 1h30

Code du secteur d'activité : 15 - Industries alimentaires