Cas TIWAL : Apports de l'approche multi-méthodes et du prisme de la valeur perçue pour la stratégie marketing *
Référence :
M2014
Langue
Type
Etude de cas
Catégorie
Marketing
Résumé
*Prix Mini-Cas Recherche AFM-CCMP 2018
TIWAL : un dériveur qui tient dans 2 sacs et se monte en 20 mn ! Un design et une innovation récompensés aux 4 coins du globe et sur les océans !
Une innovation-produit peut conduire un consommateur à profondément modifier les pratiques de consommation associées à une catégorie de produit d'origine.
Si ces nouvelles pratiques ne sont pas étudiées correctement, une dissonance entre le facteur clé de succès du produit et l'avantage concurrentiel (bénéfice client, valeur d'usage) perçu se forme, éloignant brutalement ou progressivement le consommateur de la marque.
Ce travail propose d'étudier le cas Tiwal, qui commercialise ces dériveurs inédits, conçus à partir d'une structure gonflable et entièrement démontables.
Au regard de ces spécificités,l'objectif managérial est de savoir sur quel marché (dériveurs, planches à voile...) commercialiser principalement ce produit et quelle est la valeur d'usage qu'il convient de promouvoir.
TIWAL : un dériveur qui tient dans 2 sacs et se monte en 20 mn ! Un design et une innovation récompensés aux 4 coins du globe et sur les océans !
Une innovation-produit peut conduire un consommateur à profondément modifier les pratiques de consommation associées à une catégorie de produit d'origine.
Si ces nouvelles pratiques ne sont pas étudiées correctement, une dissonance entre le facteur clé de succès du produit et l'avantage concurrentiel (bénéfice client, valeur d'usage) perçu se forme, éloignant brutalement ou progressivement le consommateur de la marque.
Ce travail propose d'étudier le cas Tiwal, qui commercialise ces dériveurs inédits, conçus à partir d'une structure gonflable et entièrement démontables.
Au regard de ces spécificités,l'objectif managérial est de savoir sur quel marché (dériveurs, planches à voile...) commercialiser principalement ce produit et quelle est la valeur d'usage qu'il convient de promouvoir.
Objectifs pédagogiques
- Familiariser les étudiants (niveaux Master 1 et 2) avec un cadre théorique robuste, qui a fait l'objet de nombreux travaux en marketing : la valeur perçue. Ainsi, les grilles d'analyse issues de la littérature (typologie de la valeur de Holbrook, 1994 ; dimensions identifiées par Aurier et al. 2004&...) doivent alimenter et structurer la réflexion des participants à l'étude.
- Appliquer différentes techniques de recueil de données qualitatives, traiter les données et comparer les apports de chaque méthode mobilisée.
- Apprendre à s'approprier un cadre théorique pour en produire une grille d'analyse (celui de la valeur perçue dans cette étude)
- Comprendre l'intérêt d'une approche qualitative multi-méthodes.
Compétences développées :
- Usage du cadre d'analyse de la valeur perçue (cadre théorique permettant d'appréhender des problématiques de niveaux stratégique et opérationnel) ;
- Connaissance des méthodes de recueil de données qualitatives ; choix de la méthode ; élaborer le recueil ; analyses/interprétation des données/résultats ; formuler des recommandations managériales ; comparaison des méthodes (apports/limites).
- Appliquer différentes techniques de recueil de données qualitatives, traiter les données et comparer les apports de chaque méthode mobilisée.
- Apprendre à s'approprier un cadre théorique pour en produire une grille d'analyse (celui de la valeur perçue dans cette étude)
- Comprendre l'intérêt d'une approche qualitative multi-méthodes.
Compétences développées :
- Usage du cadre d'analyse de la valeur perçue (cadre théorique permettant d'appréhender des problématiques de niveaux stratégique et opérationnel) ;
- Connaissance des méthodes de recueil de données qualitatives ; choix de la méthode ; élaborer le recueil ; analyses/interprétation des données/résultats ; formuler des recommandations managériales ; comparaison des méthodes (apports/limites).
Mots-clés
valeur perçue - valeur d'usage - méthode(s) qualitative(s) - positionnement - stratégie
Public
M1 - M2 - MBA - Mastères spécialisés
Secteur d'activité
Sports - Loisirs
Caractéristiques particulières
CAS PRIME PAR LE JURY DE L'AFM : Catégorie "Cas Recherche"
Scénario pédagogique : Après avoir pris connaissance du cas, de la littérature associée et suite à une recherche documentaire, les étudiants répartis en groupe de 5 personnes maximum sont invités à procéder à un recueil de données qualitatives. Chaque groupe choisit une et une seule méthode parmi les suivantes : collecte d'avis en ligne, entretiens individuels semi-directifs, entretiens de groupe, récits d'expérience, méthode projective des collages...Les corpus peuvent alors être analysés, notamment en mobilisant les grilles d'analyses construites à partir de la littérature (e.g. dimensions de la valeur perçue).
La restitution des résultats sous forme de présentation orale permet à l'ensemble de la promotion de comparer et discuter les apports de chaque méthode, d'échanger sur la compréhension du cadre théorique mobilisé, et donne l'occasion à l'enseignant de montrer l'intérêt de mobiliser une approche multi-méthodes et un cadre théorique particulier pour appréhender une problématique marketing contemporaine.
La principale erreur à éviter est d'imposer à l'ensemble des étudiants l'utilisation d'une seule méthode de recueil de données (phase de restitution des résultats moins intéressante, difficultés d'accès à la population étudiée).
- PPT : support de présentation de 15 slides + support de correction de 21 slides
Scénario pédagogique : Après avoir pris connaissance du cas, de la littérature associée et suite à une recherche documentaire, les étudiants répartis en groupe de 5 personnes maximum sont invités à procéder à un recueil de données qualitatives. Chaque groupe choisit une et une seule méthode parmi les suivantes : collecte d'avis en ligne, entretiens individuels semi-directifs, entretiens de groupe, récits d'expérience, méthode projective des collages...Les corpus peuvent alors être analysés, notamment en mobilisant les grilles d'analyses construites à partir de la littérature (e.g. dimensions de la valeur perçue).
La restitution des résultats sous forme de présentation orale permet à l'ensemble de la promotion de comparer et discuter les apports de chaque méthode, d'échanger sur la compréhension du cadre théorique mobilisé, et donne l'occasion à l'enseignant de montrer l'intérêt de mobiliser une approche multi-méthodes et un cadre théorique particulier pour appréhender une problématique marketing contemporaine.
La principale erreur à éviter est d'imposer à l'ensemble des étudiants l'utilisation d'une seule méthode de recueil de données (phase de restitution des résultats moins intéressante, difficultés d'accès à la population étudiée).
- PPT : support de présentation de 15 slides + support de correction de 21 slides
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Année de la problématique :
2018
Livraison :
Livraison par lien de téléchargement
Nombre de pages :
6 avec 5 page(s) annexe(s)
Temps d'utilisation :
plus de 3 heures (2 x 2 heures)
Code du secteur d'activité :
92 - Activités récréatives, culturelles et sportives
Note pédagogique :
Oui (36 pages)
- incluse
Montant :
Adhérents : 360,00 € HT / Non adhérent : 720,00 € HT
Licence :
Campus*
* Usage illimité pour un campus sans limite de nombre d'étudiants.
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