Nous sommes à Lyon au siège de l'entreprise Bioderma/Naos. Bioderma est une marque de dermocosmétiques qui met la biologie au service de la dermatologie et propose des soins pour le visage et le corps adaptés à tous les types de peaux. C'est le moment de réfléchir à l'impact des images de beauté diffusées par les marques de cosmétiques sur la relation avec leurs consommatrices. Le département marketing travaille à se différencier en réinventant les codes d'un secteur régi par des stéréotypes de beauté. Le cas propose une réflexion sur le sentiment d'identification à une marque ainsi que sur l'éventuelle disparition de l'utilisation des stéréotypes de beauté féminins dans la publicité. L'apprenant analyse l'impact des images de beauté diffusées par les marques de cosmétiques sur la relation avec leurs consommatrices.
L'originalité de ce cas est qu'il s'appuie à la fois sur des données primaires (verbatims de professionnels et de consommateurs) et secondaires (Etude IPSOS).
Il s'agit, pour l'étudiant de comprendre les enjeux de l'entreprise. Derrière une stratégie de communication étudiée se révèle clairement la stratégie de l'entreprise. Etat des lieux de la stratégie actuelle ? Où souhaitons-nous aller ? Quelle est la question de communication que doit adopter l'entreprise (« la question essentielle ») ?
L'apprenant devra se comporter comme un professionnel soucieux d'apporter une recommandation pertinente à l'entreprise.