Ben & Jerry's : comment intégrer les échecs commerciaux dans sa stratégie de communication ?

Ce cas étudie la stratégie de communication de Ben & Jerry's (ton fun et décalé, positionnement stratégique de la marque, création de « lien social », engagements RSE). Il analyse de façon plus particulière son « cimetière des saveurs » (site touristique). Celui-ci rend hommage aux parfums abandonnés en raison de leur échec au plan commercial. Le cas permet de s'interroger sur la manière dont l'entreprise intègre ses échecs dans sa communication. Outre des données secondaires classiques, le cas s'appuie également sur les réactions de deux groupes de consommateurs appartenant à la cible de l'entreprise. Par sa structuration, le cas s'adapte à différentes animation, en particulier à celle en focus group.

-      Montrer l'importance de la congruence entre la stratégie d'entreprise (en termes de positionnement, de prix, de différenciation, de cible, de philosophie de gestion) et la stratégie de communication.
-      Faire prendre conscience des risques potentiels d'une communication misant systématiquement sur l'originalité et/ou l'activisme sociétal (rejet de la campagne par les consommateurs, ultra-segmentation).
-      Mettre en évidence, dans une perspective culturelle américaine, l'importance d'une dédramatisation des échecs commerciaux lorsqu'une entreprise cherche à promouvoir l'innovation-produit (logique test & learn).
-      Expliquer les enjeux marketings d'une initiative telle que le cimetière des saveurs, en termes de signification de la marque, de fidélisation des clients, de communautés de consommateurs, de retours clients, de deuil des produits, de référencement en magasin, etc.
-      Illustrer par des exemples concrets le fait que toutes les entreprises ne pourraient pas se permettre de communiquer sur leurs échecs de produits comme le fait ici Ben & Jerry's.
-      Mettre en exergue la complexité pour une marque d'être transparente sur les difficultés qu'elle rencontre (échecs, bad buzz, scepticisme du client) en termes de communication externe.
-      Illustrer par des exemples concrets les stratégies d'imitation en matière de communication, en termes de ton, d'initiatives concrètes, etc.

Communication digitale - Stratégie de communication - Echecs de nouveaux produits - Réseaux sociaux - RSE - Innovation produit

Etudiants en Licence 3, Master 1 et 2
Formation continue : MBA, Executive MS, Cadres et Dirigeants

Agro-alimentaire

- PPT : support présentation pour animation pédagogique en focus group ( 20 slides)
- PPT : débriefing (42 slides)

Année de la problématique : 2020

Livraison : Livraison par lien de téléchargement

Nombre de pages : 17 avec 2 page(s) annexe(s)

Temps d'utilisation : 3h00 (Entre 2 heures 30 et 3 heures, selon le scénario pédagogique choisi.)

Code du secteur d'activité : 15 - Industries alimentaires

Extrait / démonstration : https://www.youtube.com/watch?time_continue=8&v=R-npWb12l2s&feature=emb_logo