Ce cas aborde la démarche exploratoire d'une étude de marché qualitative réalisée avant le lancement de nouveaux produits. Sur le premier trimestre 2016, les Français ont dépensé 13,5 millions d'euros dans le cadre d'achats via une application mobile (in-app), soit 5 millions d'utilisateurs. L'habillement est la catégorie de produits la plus achetée sur smartphone ou tablette. Dans cette optique, de nombreuses applications mobiles ont vu le jour, s'adressant principalement au marché féminin.
Le marché du prêt-à-porter masculin est annoncé en baisse de 1% en 2016. La part de la vente à distance y est plus faible (environ 6%) que pour le marché de la mode féminine (environ 15%).
La start-up FITME a développé l'application Viva Moda pour aider les femmes à faire leurs achats de vêtements en leur proposant une sélection personnalisée en fonction de leur style et de leur morphologie. Elle réfléchit au lancement de son offre Viva Moda auprès des hommes dont le processus d'achat de vêtements est différent.