Depuis sa création en 1956 par Procter & Gamble, la couche jetable est devenue un standard sur le marché de l'hygiène infantile. Le marché des changes pour bébé représente 750 millions d'euros en 2011 et est en croissance en volume et valeur (+3%). Trois acteurs s'y livrent une lutte acharnée (50% des ventes se font sous promo) : Pampers (47% de PDM valeur), Huggies (16%), le challenger, et enfin les MDD (36%).
Face à ces géants, début 2011, Love & Green se lance sur le marché en se positionnant sur le segment des couches écologiques récemment investi par Naty et y ajoute l'attribut « Made in France ». L'entreprise cumule ventes sur Internet et pénétration dans la grande distribution via Leclerc. Comment conforter un début réussi sans grands moyens marketing ?