Cité Gourmande : vers un développement sous marque(s) propre(s)

Ce cas se situe en Janvier 2017. Il concerne une PME filiale du groupe Le Duff, Cité Gourmande, d'abord spécialisée dans la production de MDD et depuis 2014 a lancé sa marque propre Pom Bistro avec un positionnement pertinent et efficace : des produits surgelés à base de pommes de terre alliant tradition et modernité. Après trois ans sur un marché dominé par des géants, cette marque a réussi à se faire une petite place et améliore ses performances en gagnant peu à peu en DN et DV, mais n'a pas de stratégie marketing bien précise.
Il s'agit donc de proposer une stratégie réaliste et argumentée pour que Cité Gourmande continue le développement de sa marque Pom Bistro en produits surgelés à base de pommes de terre et entame un éventuel développement sur d'autres segments avec cette marque ou une autre.

- Illustrer les cours de gestion de marque et de gestion de portefeuille de marque en abordant d'un point de vue stratégie marketing :
- La question du positionnement différenciant qui permet, même à une PME avec peu de moyens, de se faire une place sur un marché pourtant très bataillé.
- La question du choix entre extension de panne et extension de marque.
- La question du choix de segments d'extension (légumes surgelés et/ou bio) et de la cohérence entre le segment visé et la marque de base.
- La question de la cannibalisation éventuelle entre nouveaux produits/nouvelle marque et portefeuille actuel.


- Sensibiliser les apprenants à la démarche du plan marketing en leur demandant de :
- Effectuer un diagnostic interne et externe (forces/faiblesses et opportunités/menaces).
- Rédiger un diagnostic réaliste et bien centré sur les questions importantes et non accessoires.
- Concevoir une stratégie marketing (objectifs, segmentation, ciblage, positionnement) qui ne se confonde pas avec des moyens d'action.
- Proposer un plan marketing en lien avec le positionnement de la marque de base Pom Bistro et avec une éventuelle nouvelle marque si c'est leur recommandation.
- Gérer le budget alloué en situation de rareté de la ressource financière, ce qui suppose des choix de priorisation des actions.
- Valider la cohérence entre les différentes composantes du plan marketing.

Marque de distributeur - DN - Distribution numérique - DV - Distribution Valeur - Stratégie de marque - Extension de marque - Segmentation marketing -

L3, M1, M2, Mastères spécialisés, MBA, Exécutive MS et Cadre.

Industrie alimentaire

- PPT : débriefing (64 slides)

Année de la problématique : 2017

Livraison : Livraison par lien de téléchargement

Nombre de pages : 25 avec 36 page(s) annexe(s)

Temps d'utilisation : de 4 à 6 heures

Code du secteur d'activité : 15 - Industries alimentaires