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Vol dans la tempête : British Airways 1996-2000

Ref: G1323

Auteur(s) : Jean-François Manzoni

Cette étude de cas présente la transition qui s'est opérée à la tête de British Airways, Lord Marshall, artisan principal de la restructuration et du redémarrage spectaculaires de BA dans les années 80, passant le flambeau à Robert Ayling, son successeur désigné.
Dans un marché en proie à une dérégulation croissante, Ayling doit lutter pour que BA maintienne sa position de leader parmi les compagnies aériennes. Il met en oeuvre une alliance stratégique ambitieuse, effectue d'importantes coupes sombres et est à l'origine d'un changement controversé de l'identité de l'entreprise.
Même si la bourse approuve, dans un premier temps, sa stratégie dans son ensemble, il se heurte bientôt à des difficultés sur le plan des relations sociales. Une grève de l'équipage déclenchée pendant l'été 1997 sape le moral des employés et engendre une chute soutenue du cours des actions de la compagnie.
En dépit de ses efforts pendant les trois années suivantes, Ayling ne parvient pas à redresser la situation et son renvoi n'apparaît donc pas comme une surprise. Ce qui en revanche est vraiment surprenant, c'est que le Président de BA persiste à défendre la stratégie d'Ayling tout en affirmant qu'il n'était pas la bonne personne pour la mettre en oeuvre. Cette étude de cas vise à identifier les pierres d'achoppement de cette stratégie.

Mots-clés : Leadership - Succession - Implémentation d'une nouvelle stratégie - Changement - Culture d'entreprise

Secteur d'activité : Transport aérien (4512)

31 page(s)

Date de situation : 2000

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